Прогнозирование продаж интернет-магазина

В статье «Планирование Интернет-бизнеса: от анализа спроса к прогнозированию трафика» рассказано о том, как, основываясь на показателях спроса, или количестве запросов в Интернет, спрогнозировать количество посетителей Вашего сайта. Но какой именно результат для бизнеса можно ожидать при таком трафике? Как перейти от трафика к продажам? Ответ на данные вопросы мы попытаемся дать в этой статье.

Итак, Вы спрогнозировали, что в день Ваш сайт посетит 1000 человек. Для расчета среднедневной выручки Вам понадобятся следующие данные:

• Оценка коэффициента конвертации посетителя сайта в контакт (или в «потенциального клиента», то есть человека позвонившего или написавшего письмо, касающееся Вашего товара)
• Прогноз конвертации «потенциальных клиентов» в заказы (или в «реальных клиентов»)
• Знание средней стоимости товара
• Среднее количество товаров, продаваемых одному клиенту

Самой сложной величиной для предварительного прогнозирования является коэффициент конвертации посетителя сайта в контакт. Значение этого параметра может колебаться от 0% до 30%. В некоторых случаях этот показатель может достигать и 50%.

Что же влияет на данный параметр? Во-первых, это пользовательские свойства Вашего сайта, или usability. Если сайт спроектирован таким образом, что любой пользователь, независимо от образа мышления и предпочтений может быстро найти интересующий его товар, если навигация сайта понятна и прозрачна, если дизайн сайта не вызывает отторжения и желания его незамедлительно закрыть, то это, естественно, положительно влияет на коэффициент конвертации. Еще один параметр, влияющий на этот коэффициент – правильное, а точнее не пугающее клиента ценовое позиционирование товара. Таким образом, коэффициент конвертации посетителя в контакт – это комплексная оценка пользовательских свойств сайта и ценового позиционирования продукции компании.

Коэффициент же конвертации контактов в заказы отражает профессиональные навыки и умения сотрудников контакт-центра. Конечно, можно предположить, что некоторая доля контактов – это люди, которые звонят только чтобы проконсультироваться. Тем не менее конвертация контактов в клиентов обычно значительно выше, чем конвертация посетителей в контакты, и обычно лежит в диапазоне от 10 до 50% (хотя и тут возможны значения не лежащие в этом диапазоне в случае очень плохого или, наоборот, блестящего обслуживания позвонившего клиента).

Конечно, эти коэффициенты невозможно точно спрогнозировать заранее. Но что же делать, если Вы находитесь только на этапе планирования Интернет-бизнеса? Во-первых, необходимо собрать всю возможную статистическую информацию по уже действующим Интернет-магазинам со схожим товарным ассортиментом и опираться на нее. В случае, если это не представляется возможным, можно воспользоваться сложившейся в Интернет эмпирической формулой, отражающей норму конвертации (перехода) посетителей в покупателей, которая гласит, что конвертация ниже 5 клиентов на 1000 посетителей является плохим результатом, а выше 5 клиентов на 1000 посетителей – хорошим. Таким образом, нормальный среднестатистический коэффициент конвертации посетителя в покупателя составляет 0,5%. Нетрудно догадаться, что значение этого коэффициента равно произведению коэффициента конвертации посетителя сайта в контакт на коэффициент конвертации контактов в заказы. Зачем же нужно вводить 2 коэффициента вместо одного, к которому мы в итоге пришли?

Дело в том, что такое разделение пригодится несколько позднее на этапе развития Интернет-магазина. Если Вы будете отслеживать оба коэффициента конвертации, то с управленческой точки зрения Вам будет проще оценить потенциал роста бизнеса и понять, в какой именно области он лежит. Более подробно об анализе потенциала Интернет-бизнеса и методах улучшения показателей Интернет-магазина Вы можете прочитать в статье «Общие принципы управления Интернет-магазином».

Итак, при первоначальном планировании Интернет-бизнеса мы рекомендуем отталкиваться от среднего показателя конвертации посетителей в клиентов в 0,5% и корректировать его по ходу развития проекта в соответствии с реальным значением. При этом имеет смысл раскладывать этот показатель в произведение двух коэффициентов конвертации, о которых сказано выше, для более высокой степени контроля бизнеса и понимания направлений улучшения его показателей.

Зная прогноз трафика и коэффициент конвертации посетителя в покупателя, путем перемножения этих величин, можно оценить ежемесячное количество сделок Вашего Интернет-магазина. Но для того, что бы это количество конвертировать в выручку, Вам необходимо знать среднюю величину сделки (аналог среднего чека), то есть произведение средней стоимости товара Вашего магазина на среднее количество товаров в корзине одного покупателя. Эти величины находятся в области общего знания рынка Вашего товара.

Если Ваш Интернет-магазин продает ассортимент разнородных товаров, все расчеты, которые изложены в данной статье, имеет смысл делать отдельно для каждой товарной группы, чтобы избежать искажения управленческой информации.

Автор: Дмитрий ЕГОРОВ,
партнер
ООО "Ритейл Онлайн"