Планирование интернет-бизнеса: от анализа спроса к прогнозированию трафика

Итак, спрос на Вашу продукцию оценен. Что делать дальше, чтобы оценить поток потенциальных покупателей? Какие алгоритмы расчетов использовать, чтобы спрос перевести в трафик посетителей? Об этом и пойдет речь в данной статье.

Для того чтобы рассчитать потенциальное количество продаж Интернет-магазина, необходимо в первую очередь спрогнозировать трафик посетителей, приходящих на Ваш сайт. Занятие это далеко не простое, так как для достижения необходимого уровня точности надо не только четко понимать, из какого источника пришел посетитель сайта, но и по какому именно запросу.

Известно, что два основных источника трафика посетителей для Интернет-магазина это SEO-трафик (то есть трафик, приходящий благодаря работе по повышению позиций сайта в выдаче поисковых систем) и трафик, организованный посредством размещения контекстной рекламы. Для наиболее точного прогнозирования трафика эти 2 канала привлечения имеет смысл разделять. Дело в том, что выполняя по сути одну и ту же функцию, эти каналы привлечения используют абсолютно разные механизмы, и для контроля эффективности их работы используются весьма сильно различающие показатели.

Предварительная оценка трафика осуществляется на основании следующей информации: 1) количество и точная формулировка запросов, по которым будет продвигаться сайт 2) частотность возникновения каждого запроса (метод определения частоты возникновения запросов приведен в статье «Анализ спроса на товар в Интернет»); 3) места в выдаче поисковых машин, которое Ваш сайт должен занять по итогам продвижения (рассчитывается для каждого запроса). Исходя из Вашего бюджета на развитие, необходимо определить какому объему инвестиций в SEO-продвижение сайта по данному конкретному запросу какое место в выдаче поисковых систем будет соответствовать. Эта работа должна быть проделана SEO-специалистами, т.е. теми, кому предстоит заниматься продвижением сайта в Интернет. Естественно, чем выше позиция в выдаче, тем больше вероятность, что человек, осуществляющий поиск, перейдет на Ваш сайт. Хотя точной статистики по проценту переходов на сайт в зависимости от позиции сайта в выдаче не существует, практический опыт говорит о том, что для коммерческих сайтов, находящихся на первом месте, этот показатель составляет порядка 23%. То есть Вы можете рассчитывать, что из 100 людей, осуществляющих поиск 23 обязательно посетят Ваш сайт. Аналогичная цифра для сайта, расположенного на втором месте – 19,6%, на третьем – 11,3%, на четвертом – 7,1%. То есть суммарно на первые 4 места будет приходиться около 60% переходов. Чем дальше Ваш ресурс находится от первой четверки в выдаче, тем меньше вероятность перехода на него. На все ресурсы, находящиеся в первой десятке приходится порядка 85% переходов, то есть на позиции с 5-ой по 10-ую суммарно приходится около 25% переходов, что составляет в среднем около 4%. Зная такую статистику, прогноз места Вашего ресурса по конкретному запросу и частоту возникновения этого запроса в сети можно спрогнозировать трафик по данному запросу. Если же сложить прогнозы посещений по всем словам и словосочетаниям, по которым планируется развития ресурса, то сумма даст прогнозное значение SEO-трафика. Опять же стоит помнить, что поисковой системой Yandex пользуется около половины всех пользователей Интернет, и, если Вы пользовались статистикой запросов Yandex, то Вам необходимо полученный результат разделить на 0,5, чтобы получить общий прогноз трафика по Вашему сайту.

С трафиком посетителей, полученным благодаря контекстной рекламе, дело обстоит несколько проще. Дело в том, что при использовании контекстной рекламы, у Вас есть возможность назначать стоимость одного посетителя путем выбора места расположения Ваших объявлений и определить цену, которую Вы готовы заплатить за клик. Такой подход дает возможность установить четкую связь между затратами на привлечение и трафиком от контекстной рекламы, но не отвечает на вопрос о том, сколько человек, просмотревших Ваше объявление, посетит Ваш сайт. Чтобы ответить на этот вопрос необходимо для начала понять, где именно Вы разместите Ваши объявления: на месте спецразмещения (выше основной выдачи поисковой системы), на первом месте в рекламном блоке справа или просто войдете в гарантированные показы (более подробное описание этих альтернатив читайте в статье «Управление контекстной рекламой»). Каждое из этих мест несет в себе определенный показатель CTR (Click-Through-Rate, уровень «кликабельности»). Показатель CTR определяет процент пользователей, перешедших на Ваш сайт из 100% пользователей, осуществлявших поиск товара. Для разных запросов показатели CTR на одном и том же рекламном месте (например, в спецразмещении) могут весьма сильно различаться в зависимости от предлагаемого товара. Но для коммерческих запросов существуют определенные границы вероятности нажатия на объявление. Для объявлений, находящихся в спецразмещении этот диапазон составляет от 5% до 40%, для объявления на первом месте от 2% до 25%, для объявлений из зоны гарантированных показов – от 0,05% до 10%. Какое именно значение примет CTR по Вашему объявлению зависит от множества факторов: от типа товара и предпочтений покупателя, от того, насколько грамотно составлено само объявление, а главное – от уровня конкуренции.

Обычно, в базовую модель расчета закладываются некие средние значения. При этом, если наблюдается высокая конкуренция – можно использовать значения несколько ниже средних. При низком уровне конкуренции – имеет смысл ожидать значения показателя CTR на уровне выше среднего. После этого, как и при расчете прогноза SEO-трафика, по каждому объявлению необходимо спрогнозировать трафик, используя все ту же статистику частности запросов, соответствующих выбранной тематике. Сложив все прогнозные значения, выбранных запросов, Вы получите прогноз трафика от контекстной рекламы.

Чтобы более точно определить значение CTR в Вашем случае, необходимо провести эксперимент по размещению объявлений в том или ином месте (как правильно формировать объявления, размещать их и оценивать эффективность читайте в статье «Эффективное управление контекстной рекламой»).

Итак, теперь у Вас есть понимание, сколько человек посетит Ваш сайт за тот или иной отрезок времени. Что такой трафик посетителей будет означать для бизнеса? На какую выручку Вы сможете рассчитывать? Об этом Вы сможете прочитать в статье «Прогнозирование продаж Интернет-магазина».

Автор: Дмитрий ЕГОРОВ,
партнер
ООО "Ритейл Онлайн"