Анализ интернет-среды
Для принятия решения о перспективности товара необходимо в первую очередь провести качественный анализ интернет-среды. Это исследование включает в себя определение спроса на данный товар (запрос), товарную группу и товары-субституты, а также оценку уровня конкуренции в данной отрасли.
Спрос:
Поисковые системы ориентированы на предоставление необходимой пользователю информации. Соответствие информации ожиданиям «клиента» поисковая машина определяет по запросу – слову или фразе, которую посетитель вводит в поисковую строку системы.
Каждая поисковая машина запоминает вводимые пользователями запросы, что позволяет собирать полную статистическую информацию о популярности того или иного объекта, трендах сезона и динамике изменений пользовательских интересов.
Доступ к таким статистическим базам позволит Вам не только определить спрос на Ваш товар в Интернете, но спрогнозировать потенциальный объем трафика, уровень и географию продаж, а также подготовиться к сезонным спадам активности посетителей / покупателей.
В России с целью определения частотности запросов (количество обращений пользователей к поисковым системам по ключевым словам) используется две системы статистики поисковых запросов. Это статистика запросов поисковых систем Яндекса и Рамблера.
Статистика ключевых слов Яндекс
http://www.wordstat.yandex.ru/
Отличается дружелюбным интерфейсом и удобством в управлении. Вы просто вводите интересующий Вас запрос в поисковую строку, и система выводит количество показов этого словосочетания в поисковой выдаче Яндекса за месяц.
Обратите внимание на следующий момент. Статистический инструмент Яндекса демонстрирует количество не запросов, а показов слова или словосочетания. То есть, нельзя сказать, что, согласно представленному выше рисунку, деревянным молотком в поисковой системе Яндекс интересовались 163 человека за месяц. В данном случае цифра 163 учитывает, сколько раз словосочетание «молоток деревянный» было показано пользователям Яндекса системой. К примеру, запрос «Книга Деревянный молоток» также будет подсчитан системой и учтен в общем количестве «молотковых» запросов (вот из чего складывается цифра 163), в то время как с большой вероятностью автор данного запроса хотел найти книгу о молотке, то есть, его запрос не является целевым для исследования спроса на молотки.
Тем не менее, благодаря статистике ключевых слов Яндекса можно представить себе довольно цельную картину спроса на товар, который Вы планируете реализовывать посредством интернет-магазина.
Также при помощи данного сервиса Вы сможете:
1. Подобрать оптимальные сопутствующие слова для продвижения сайта; существенно расширить семантическое ядро сайта.
Функция реализуется за счет опции показа «сопутствующих» запросов. Введем в поисковую строку высокочастотный (часто запрашиваемый пользователями) запрос интересующей Вас тематики. Допустим, Вы планируете организовать Интернет-магазин по продаже молотков. В качестве примера выберем основное ключевое слово «молоток».
Итак, в правой колонке мы видим запросы, которые делали люди, искавшие «молоток». Разумеется, не все из них удачно впишутся в Вашу маркетинговую кампанию (вряд ли резонно раскручивать сайт магазина молотков по запросам типа «шубы» или «вектор связи»), однако ключевые слова «инструмент», «ручной инструмент», «магазин инструментов» вполне достойны занять важное место в keywords Вашего сайта.
2. Определить географию спроса на Ваш товар и сформировать программу геотаргетинга
Выбирая вкладку «По регионам», Вы переключаетесь на структуру регионального распределения интереса к определенному запросу, которая позволит Вам оценить географические рамки распространения товара и продвижения сайта.
3. Оценить динамику спроса, отследить сезонные колебания спроса, спрогнозировать рост и падение объема продаж в зависимости от времени года
График динамики спроса наглядно демонстрирует изменения пользовательского интереса к определенному запросу. Если рост или падение интереса ежегодно характеризуется схожими временными интервалами, стоит учитывать эту сезонную зависимость в ходе разработки и реализации маркетинговой кампании.
Сервис статистики поисковой системы Рамблер (http://adstat.rambler.ru) во многом аналогичен статистическому инструменту Яндекса. К существенным отличиям стоит причислить, прежде всего, предоставление более подробной и точной информации по каждому запросу, а также возможность использования специального языка запросов для уточнения результата. Основным недостатком статистики Рамблера считается нерепрезентативность выборки – доля пользователей Рамблера слишком мала в сравнении с другими русскоязычными поисковыми системами.
После определения спроса (запросов) на группу товаров или отдельные товары в частности, необходимо перейти к прогнозированию трафика (переходов и посещаемости по данному запросу) и примерного объема продаж данного товара или группы товаров.
Прогноз трафика:
Предварительная оценка трафика осуществляется на основании следующих моментов:
- Количество запросов, по которым будет продвигаться сайт
- Частотность каждого запроса
- Места в выдаче поисковых машин, которое Ваш сайт должен занять по итогам продвижения (рассчитывается для каждого запроса)
Если для анализа частотности слов Вы пользуетесь статистикой ключевых слов Яндекса, стоит учесть, что аудитория Яндекса на сегодняшний день составляет около 55% от всех пользователей Рунета.
Соответственно, совершив несколько несложных математических действий, мы получим приблизительную оценку трафика сайта.
Для проверки собственных вычислений рекомендуем Вам посетить сайты, находящиеся в ТОП5 поисковой выдачи, посмотреть по статистике (если она открыта – см.глава 3.2.) посещаемость сайта по данному запросу и, соответственно, скорректировать погрешность расчета.
Определив примерный трафик, мы можем смело перейти к прогнозу объема продаж:
За годы реализации товара через интернет-магазины эмпирически сложилась формула, отражающая норму конвертации (перехода) посетителей в покупателей:
- Плохо – 1000 посетителей сайта формируют до 5 заказов
- Хорошо - 1000 посетителей сайта формируют 5 заказов
- Отлично - 1000 посетителей сайта формируют более 5 заказов
Используя эти нормативы конвертации, можно предположить, что при посещаемости сайта в 8000 человек месяц по запросу “купить молоток” можно продать 40 молотков в месяц.
Определив посещаемость и объем продаж по запросу (товару или услуге), необходимо перейти к анализу конкурентов.
Анализ конкурентов включает в себя следующую последовательность действий:
- определение позиций конкурентов выдаче поисковых систем;
- оценка трафика конкурентов и его структуры;
- анализ методов продвижения конкурентов.
В результате Вы получите информацию о маркетинговой активности конкурентов в Сети, что позволит Вам выстроить или скорректировать собственную маркетинговую кампанию.
Наконец, Вам необходимо произвести расчет стоимости продвижения Вашего ресурса на те позиции, которые принесут Вам трафик, достаточный для обеспечения оптимального уровня продаж. Стоимость продвижения Ваших запросов (товаров) напрямую будет зависеть от видов продвижения, что подробно рассматривается в разделе 1.6. (Разработка маркетинговой концепции).
|
