Общие принципы управления интернет-магазином
Сейчас, когда в России стремительными темпами развивается рынок электронной коммерции, самое время обсудить вопрос общих принципов управления онлайн бизнесом. Ответ на этот вопрос лежит в области понимания самой природы электронной коммерции как новой для России отрасли. Так что же отличает эту отрасль от других? Какие параметры работы интернет-магазина являются наиболее важными, как их контролировать и изменять?
Интернет-коммерция в России набирает обороты стремительными темпами. Появляются десятки новых проектов, выживают из которых немногие. Происходит это в основном потому, что многие предприниматели, начинающие свое дело в интернет-среде, ведомы в первую очередь предпринимательским чутьем, которое не имеет ничего общего с умением управлять бизнесом в сети. Более того, пока еще не сформированы общепринятые каноны управления интернет-бизнесом, и каждый тут поступает на свой страх и риск. Обобщая наш практический опыт, мы постараемся дать ряд рекомендаций по управлению интернет-бизнесом, принимая во внимание основное отличие электронной коммерции от других направлений: скорость изменения внешней и внутренней среды.
Как и при управлении любым другим бизнесом, основная задача менеджмента в электронной коммерции – отслеживание «медленных» параметров бизнеса и организация работ по улучшению этих параметров. Только даже «медленные» параметры в электронной коммерции весьма быстро изменяются.
Как и для любого другого бизнеса, такие параметры, как EBIT, EBITDA, выручка, рентабельность и т.д., весьма важны и требуют пристального внимания. Но эти параметры показывают снимок компании на определенный период и не дают возможности понять, есть ли у бизнеса потенциал для этих показателей, а если есть, то где он.
Начнем с того, что общая схема организации продаж в любом интернет-магазине состоит из нескольких этапов:
- Привлечение посетителя на сайт
Благодаря вашей работе на этом этапе, некоторые из миллионов пользователей Интернета попадают на ваш сайт. - Удержание посетителя на сайте
Этот этап является оценкой проработанности вашего сайта и правильности выбранного ценового позиционирования ваших товаров. Насколько сайт понятен посетителю, насколько посетитель быстро сориентировался, где именно лежит необходимая ему информация или товар, насколько дизайн ресурса сумел создать доверительное к себе отношение, насколько цены товаров соответствуют ожиданиям посетителя. - Контакт с потенциальным клиентом
На этом этапе посетитель обращается к вам за помощью в выборе товара или за иной консультацией. Первостепенную роль тут играет способность ресурса подтолкнуть посетителя к контакту. - Заключение сделки
Это последний этап, на котором при помощи консультанта контакт-центра клиент делает окончательный выбор. Эффективность работы на этом этапе целиком и полностью определяется профессионализмом и подготовленностью сотрудников контакт-центра.
Таким образом, ключевыми параметрами работы интернет-магазина будут являться параметры, характеризующие эффективность работы на каждом из этапов в ходе превращения пользователя Интернета в вашего клиента.
На этапе привлечения, в случае, если используются интернет-каналы привлечения, такие как SEO-продвижение и контекстная реклама, самым важным параметром является цена одного посетителя. Измерить этот параметр достаточно просто. Для этого достаточно разделить общие месячные затраты на SEO-продвижение и контекстную рекламу на общее количество посетителей вашего ресурса за месяц. Рассчитать этот параметр достаточно просто, но он дает лишь общее представление об эффективности работы служб интернет-магазина.
Такой агрегированный показатель как средние затраты на посетителя не дают никакой возможности оценить вложения в каждый конкретный канал привлечения. Поэтому имеет смысл разделить трафик на каналы (SEO-трафик и трафик от контекстной рекламы) и аналогичным образом рассчитать стоимость посетителя из каждого канала в отдельности. Для разделения трафика можно использовать статистику сервиса LiveInternet, а также статистику контекстной рекламной кампании, предоставляемую соответствующими сервисами (например, Yandex Direct или Google AdWords).
Предположим, пользователь Интернета попал на ваш сайт и стал вашим посетителем. Основным предметом анализа тут является среднее время сессии и средняя глубина просмотра (среднее количество просмотренных страниц на одного посетителя). Эти параметры предоставляются статистическими сервисами. Значения этих параметров должны соответствовать вашей стратегии привлечения посетителей.
Если ваша стратегия сосредоточена на том, чтобы максимально быстро привести пользователя к конкретному конечному товару или группе товаров (что весьма оправдано, в случае, когда потребительские свойства товара четко определены и пользователь ожидает просто увидеть цену, как, например, в ситуации с продажей офисной бумаги для принтера), то среднее время сессии и глубина просмотра будут невелики. Только стоит обращать внимание на то, чтобы среднее время сессии не было слишком коротким, это будет означать, что пользователь сразу покидает сайт, а значит с сайтом что-то не так.
Если же товар предполагает выбор и размышление покупателя, процесс сопоставления разных вариантов (как, например, в случае с бронированием гостиницы через Интернет) стоит ожидать, что среднее время сессии и глубина просмотра будут значительными. Если это не так, то у сайта явные проблемы. Причем проблемы эти, возможно, сформировались еще раньше на этапе привлечения, и запросы ваших посетителей не соответствуют тематике сайта.
Итак, предположим, посетитель остался на вашем ресурсе. Для организации контакта с посетителем сайт должен специальным образом подталкивать к контакту. В частности, контактная информация должна присутствовать на каждой странице сайта, чтобы желающему проконсультироваться посетителю не пришлось тратить время и нервы на ее поиск. Сайт должен содержать призывы к контакту, например, в форме акций и анонсов, рекламе скидочных кампаний и программ лояльности. Основными параметрами, требующими контроля на данном этапе, являются цена контакта и коэффициент конвертации посетителей в контакты, рассчитываемый как отношение числа посетителей к числу контактов. Эти показатели очень сильно зависят от товара, который предлагается интернет-магазином, и могут различаться в десятки, а то и сотни раз.
Ну и на последнем этапе, этапе заключения сделки, эффективность работы контакт-центра определяется по соотношению числа продаж к числу контактов. Чем выше это соотношение, тем лучше контакт-центр выполняет свою работу. Кроме того, важна динамика средней величины сделки, так как работа по продаже дополнительных к основной покупке товаров часто также лежит на сотрудниках контакт-центра.
На данном этапе появляется возможность оценить еще одно интересное соотношение – соотношение числа продаж к величине вложений в привлечение посетителей на ресурс. Это соотношение дает показатель «стоимости одного клиента», пожалуй, самый важный показатель работы интернет-магазина. Улучшение всех ранее рассмотренных показателей неизменно повлияет и на «стоимость клиента». По сути, «стоимость клиента» — это величина, которая должна сравниваться со средней маржинальной наценкой на сделку. И чем меньше стоимость клиента по сравнению с этой величиной, тем больше шансов у бизнеса вырасти в крупный рентабельный интернет-проект.
